[00:00:00.410] – beto

Vamos a una conferencia más acá de la Cumbre de Tráfico y Conversión 2020. Esta vez estamos con Enrique Viveros, de la Agencia de Branding Estratégico Kaunaz, en Ensenada, Baja California. ¿Qué tal, Enrique? Cómo estás?

[00:00:18.780] – Enrique

Bien, bien, Sanro, cómo está tu?

[00:00:21.150] – beto

Muy bien. Aquí dándole a este evento, que estamos empezando a hacer cada año. Lo hicimos por primera vez, el año pasado, 2019. El primer evento 100% online de marketing, de hecho desde México y ahorita ya pues en 2020 cayó esto del Covid y ahora ya todo es online 100 por ciento,

[00:00:45.030] – Enrique

 esta nueva modalidad de todo a distancia

[00:00:52.230] – beto

Otra vez con este evento, el objetivo es difundir, temas de ventas online profesional y ayudar a la gente a que pueda vender mejor online.

[00:01:08.790] – beto

Con diferentes expertos, en tu caso, tú eres este de la agencia Kaunaz. Cuéntanos un poquito Enrique. ¿Quiénes son Kaunaz? ¿Que es Kaunaz y que hace por el mundo? Kaunz desde Ensenada, Baja California, México.

¿Que es Kaunaz?

[00:01:28.860] – Enrique

Bueno, te voy a platicar primero que nada. Dónde está Ensenada? Para los que no saben. Ensenada estamos acá en Baja California, al norte del país. Estamos a una hora de distancia del sur de Tijuana de ahí de la frontera con San Diego. Aquí en la península de Baja California, somos un puerto, Y pues de aquí afortunadamente estamos aquí en una ciudad muy agradable y pues la agencia opera desde aquí a lo que viene siendo a nivel nacional, no internacional.

[00:02:04.200] – Enrique

Somos una agencia de branding, nos especializamos en temas de construcción de marca y pues ya tenemos más de 14 años operando y afortunadamente hemos sido galardonados con varios premios nacionales e internacionales en el tema de branding y actualmente trabajamos con marcas muy reconocidas, tanto nacionales, tanto regionalesy de aca. y agradecerte Sanro por la invitación. Sé que es una cumbre muy especializada en temas de ventas, en temas on line. Gracias por meter un tema de branding, que es un tema medular que puede ayudar a todos independiente del tamaño de su empresa o negocio.

[00:02:55.530] – beto

Oye Enrique y cuéntanos algunos clientes de los que manejas, has manejado de los que se pueda saber, para saber un poquito que este tipo de empresas son las que Kaunz les da servicio.

[00:03:13.920] – Enrique

manejamos la marca de gasolineras que son conocidas en toda la parte del oeste de Estados Unidos, que viene siendo arco,  las gasolineras que están excusionando acá en el norte del país

[00:03:31.260] – Enrique

 es una marca de Estados Unidos, que se está expandiendo acá en México. Y por consecuente tanto el mismo grupo que es el grupo maratón. También ayudamos a otras marcas de gasolina que se llama Soro, que también es de Estados Unidos. Trabajamos con empresas filiales de Sempra que estan en el tema de energéticos que también están acá en la región y otras marcas locales que han tenido una exposición internacional. Noosotros, construimos lo que viene siendo la identidad de la Cervecería Westland, que es una buena cerveza artesanal con presencia nacional y que está saliendo. Por mencionar algunas marcas. Entonces hemos trabajado en muchas industrias y realmente hemos trabajado desde empresas muy pequeñas a  empresas ya grandes. No discriminamos y tratamos de ayudarlos en sus temas de branding ,y por eso queremos tratar esta plática, cómo podemos entender un poco y aplicarlos a los esfuerzos aunque tengamos una empresa pequeña. siempre vemos el tema del branding y decimos es que estos es para las empresas grandotas con muchos recursos, no necesariamente, puedes tener una empresa pequeña, pero ir metiéndole un poquito de cabeza e ir construyendo esto poco a poco e irlo madurando y no tiene que ser con muchos recursos, sino realmente con un sentido lógico poner la atención a ese tema. porque casi siempre creemos que el tema del branding es confuso.

Que es branding

[00:05:19.730] – Enrique

¿Qué es branding?¿qué es marca, ¿qué es publicidad?, que es mercadotecnia?  todo en si tiene una relación, conviven entre sí, pero no es lo mismo, eso es bien importante decir, una marca no es un logotipo

[00:05:42.860] – beto

Tu estas mencionando aquí que Kaunaz, se especializa en el tema de branding, pero tú lo dijiste, es confuso mucha gente no distingue qué es branding exactamente. Tú dinos como experto en el tema de branding, que qué sí es branding y que no branding, para poder tener una idea clara.

[00:06:05.760] – Enrique

 El branding es la acción de comunicar, de administrar, de gestionar, cómo se proyecta, cómo se comunica una marca. Prácticamente es eso, es la acción de comunicar de la marca, por así simplificarlo. Pero ¿qué es la marca? La marca no es el logotipo, la marca es todo, todo lo que viene siendo la empresa. La marca son sus recursos humanos, materiales, metodologías, procesos, productos, todo lo que envuelve eso es la marca y  la acción de comunicar. Eso es branding. Entre mejor tengamos establecida la comunicación,  los valores de marca, es más fácil hacerle branding y hacer esa conexión con el mercado y podemos cumplir objetivos muy padres. Podemos lograr cosas increíbles, y hay un término que se usa “el poder de las marcas”,¿Cómo influyen sobre nuestra decisión de compra y sobre cuándo estamos eligiendo un producto en mercados hiper saturados? ¿Cómo nos podemos distinguir ante la competencia?

[00:07:28.410] – beto

una aplicación concreta de que si es branding en el mundo físico o virtual.

[00:07:39.700] – Enrique

el tema de la identidad corporativa es una acción de branding, la identidad corporativa, lo que viene siendo el nombre de la marca, el logotipo. Cuando ves el diseño de los productos, cuando ves el anuncio afuera de un establecimiento, cuando ves la página web, sus redes sociales al final de cuentas son acciones de branding, todo eso.

[00:08:08.890] – beto

Pero, ¿qué partes? Porque una página web puede tener texto, video, puede tener botones urls, ¿que parte de la página sería el branding?

[00:08:21.670] – Enrique

los colores, es el tipo de comunicación, las palabras que manejas,

[00:08:26.800] – beto

tipo de palabras, colores,

[00:08:29.050] – Enrique

la forma, la personalidad, todo lo que va envolviendo y que le va generando comunicación es eso. todo nos comunica y nos comunica para bien o para mal.

[00:08:45.640] – beto

¿podríamos decir que es un es un marco de reglas que una empresa debe de seguir al momento de comunicarse?.

[00:08:52.990] – Enrique

Sí, tiene que haber una coherencia siempre, de lo que se está comunicando. ¿Por qué? Porque el mensaje que queremos dar es claro y tiene que prevalecer en tiempo y no podemos estar cambiando esa personalidad. Vamos poniendo como una persona. Imagínate que es una persona y esa persona tiene una personalidad y tiene apariencia y tiene una historia detrás de él. Y la gente conoce a esa persona por ciertas características.  y esa persona tiene que ser auténtica y siempre tiene que ser mantener esa hegemonía, esa coherencia de quién es, cuáles son sus valores, sus principios, sus ideales, su visión, su objetivo dentro de este mundo.

[00:09:41.500] – Enrique

Y eso tienen que proyectar también las marcas. Y esa acción de comunicar esa proyección.  yo ahorita que estoy platicando, o sea mi apariencia, mi manera de vestir, como hablo, mi tono de voz, todo eso, los que están escuchándonos ahorita, a mí me van a encajonar en cierta manera  ya están generando un juicio de cómo soy, están creando una historia de lo poco que están escuchando de mí y en base en base a eso están interpretando y así no la pasamos haciendo, o sea, nos la pasamos generando juicios, tomando decisiones todo el día y sobre todo de qué vamos a consumir, qué vamos a comprar, porque nos la pasamos comprando todo el día cosas. No Necesariamente haciendo una transacción monetaria, no de un bien con dinero, sino tomando este el momento de ir eligiendo “Hoy qué página me voy a meter” “hoy qué contenidos voy a consumir?”” Qué programa quiero ver este”?¿ Qué comida?  a la hora de la comida, qué marcas van a estar en mi mes ¿qué marcas traigo puestas? Y todo eso llevo un proceso de decisión. Entonces aquí lo que se trata es crear esta persona, esta marca, que haya una conexión con su con su mercado meta, o sea que crean una relación y que esta persona o consumidor lo adopte en su vida diaria,

[00:11:34.030] – beto

¿que no es branding?, danos algunos ejemplos de diseño gráfico o de algún tipo  de lo que no es branding.

Diseño gráfico

[00:11:46.400] – Enrique

EL logotipo por sí solo, es un logo, no es branding, es parte de. es que casi todo. lo pones más complicado, porque casi todo lo que comunica tanto bueno o malo, es parte de lo que es el branding. Mira, ahorita te estoy hablando de los atributos, de alguien, pero también sí es irresponsable, si es impuntual, si es flojo, se comunica y es eso es una arma de doble filo. toda esa parte negativa que se está comunicando. La publicidad tiene un objetivo muy distinto que el branding. La publicidad  es generar ventas. Ese es el objetivo principal de la publicidad, pero en tema de hacer branding. Realmente lo que queremos es generar una  conexión,  generar una percepción, una construcción con los stakeholders, que vienen siendo, todas esas personas que están involucradas, todas esas personas que están alrededor de una marca, no meramente pueden ser clientes, pueden ser proveedores, pueden ser otras marcas que nos podemos apalancar, que podemos hacer ventas cruzadas.

[00:13:09.440] – Enrique

Entonces de cierta manera es generar esas buenas relaciones en tu entorno. Como una persona, tienes amigos, pero también hay personas que a lo mejor no conoces pero escuchan de ti. yo quiero trabajar con él. Yo quiero tener una relación de negocio con esa persona porque he escuchado buenas cosas y de cierta manera este nos vamos construyendo esa reputación y se nos empiezan a facilitar muchas cosas, como como cuando tenemos una buena construcción de marca y sobre todo que tengamos un buen branding.

[00:13:44.210] – beto

 dijiste algo importante, dijiste que la publicidad no es branding, entonces hay que decir ¿que es publicidad?,

[00:13:54.200] – Enrique

es parte de él, pero no es exactamente el fin.

[00:13:59.870] – beto

¿donde empieza el branding y donde termina el branding?

[00:14:03.890] – Enrique

Buena pregunta, dónde empieza? Dónde termina?

[00:14:15.740] – Enrique

Pues termina cuando alguien que consume algo y genera una percepción y la idea es es que realmente es cíclico. es como una cadena, es un ciclo, realmente no termina. lo que quieres es generar ese cliente y que ese cliente. Por eso comentaba ahorita, el objetivo específico de la publicidad principalmente es vender, es que te lleguen y te compres, anuncios para ser más concreto. Pero el branding lo que quiere es generación de clientes, clientes recurrentes que sigan, que tengan una relación de marca que la adopten y que no nomás te compre una vez, que te siga comprando

[00:15:23.660] – beto

yo diría que el branding es es el trabajo que se hace para moldear la percepción de una marca en la mente del cliente.

[00:15:32.450] – beto

Tú qué opinas con eso?

[00:15:34.580] – Enrique

Si prácticamente es posicionarla y generar una historia de atributos positivos hacia la marca de valor.

[00:15:43.010] – beto

Por ejemplo, yo podría decir que branding no es marketing directo, no es venta directa porque es toda una industria El marketing directo, donde te veo, te prospecto y te vendo y te cierro y bye. Entonces el branding va más allá en ocupar un lugar en la mente de la gente, cuidando aspectos de comunicación no verbal principalmente, a lo mejor también verbal, el tema de colores, estilos, tonos, reglamentos.¿Estoy bien?

[00:16:38.030] – Enrique

 si, pero, pero también, la acción de la venta,

[00:16:44.300] – beto

¿cómo vendes con branding?, ¿cómo te entrega el dinero con branding?,¿cómo haces que te manden un cheque o compren tu producto con tarjeta en internet con branding?

¿Cómo se involucra el branding en la venta?

[00:16:57.440] – Enrique

más bien ¿cómo se involucra el branding dentro de ese proceso?, cómo envuelve branding todo eso? Tú lo acabas de decir ahorita. Esa acción de publicidad, esa acción de mercadeo, esas acciones van en un tono, van en una forma de cómo lo vas a comunicar, que va alineada a lo que viene siendo la marca, todas esas acciones de cierta manera tán alineadas y las envuelve también branding.

[00:17:24.290] – Enrique

Realmente lo que quiero dar a entender es como que un branding es como que todas esas acciones de comunicación que se quiera hacer, esa relación que va a tener la persona, el cliente con la marca y cómo se comunica hacia el  y puede tomar muchas acciones, y si las engloba.

[00:17:55.130] – Enrique

 yo creo que por ahí va . Eso es lo que genera mucha confusión a veces en el mercado, o sea, el propósito y el objetivo. Y qué beneficios me da una cosa de manera directa, porque el branding te da de una manera indirecta. Lo que quiere construir, como dices, esa construcción de marca en las mentes, generar ese valor. Ese es el valor que le va dando a la marca, no que tanta gente te reconoce, que cuanta está dispuesto a comprarte este. Eso es lo que quiere, ese es su objetivo. Y como comentabas ahorita, regresando al tema, el objetivo de la publicidad es su principio, es básico. Si realmente es un cliente potencial, ponerlo para que haga esa venta, esa transacción como estás comentando,Pero se monta toda esta plataforma de branding para poder comunicarse esa venta

[00:18:55.880] – beto

¿ cuáles son los mayores retos que tiene un profesional de branding en su en su día a día con los clientes? Cuéntanos ¿cuál ha sido Algún reto que valga la pena? Una anécdota. Cómo se superó ese problema con ayuda a branding?

Retos en el uso del branding

[00:19:19.270] – Enrique

Es cómo proyectar ese valor de lo que hace. es un término muy utilizado el tema de la generación de valor ¿cómo generamos ese valor y cómo lo comunicamos? A través del branding. Yo creo que ese es el mayor reto que tenemos es hacer esa conexión y sobre todo que el cliente tenga un buen producto, que esté alineado a las necesidades del mercado. porque eso nos facilita mucho. A veces Nos llegan empresas con productos que a la mejor lo que resuelve o lo que oferta no empata muy bien con el mercado y es muy difícil. le generas, esa comunicación, esa proyección y como que el mercado no empata con el tema de las empresas. tenemos una analogía ¿que es primero, primero es el huevo o la gallina?

[00:20:35.900] – Enrique

En el caso de nosotros siempre es el mercado, el mercado es el que nos va a dictar sus necesidades, que quieren que les resuelvan y en base a eso la marca tiene que ajustarse o tiene que desarrollar ese producto, para satisfacer y resolverles esa necesidad porque de la otra manera estamos forzando algo que no tiene mercado o que está súper saturado. Y que no estás generando ningún tema de diferenciación y el simple hecho de ponerle un logotipo y hacerle toda una entidad o cosas muy bonitas.

[00:21:11.130] – Enrique

Si en esencia lo que realmente le da forma al servicio o al producto no está bien, lo único que va a pasar es que se va a generar mucha comunicación. Pero ¿qué va a pasar? Van a ser ventas únicas, pero no va a generar clientes recurrentes.

[00:21:34.590] – beto

Cómo se cuenta la historia de una marca con branding? Danos un ejemplo.

[00:21:41.250] – Enrique

Volvemos al mismo ejemplo de una persona. Todos tenemos una historia. Es como cuando vamos a ir a la casa de nuestras mamás y de repente saca el álbum y empieza a comentar cuando teníamos dos años, tres años, cinco años. Y de cierta manera esa historia empieza a conectar con nosotros, con las personas que estamos viendo eso .Pasa igual en el mundo real. A nosotros nos gustan las historias. Hay un término mucho, que es el storytelling. el storytelling también está en las marcas y que hace pláctica. ¿Qué le pasó? Una historia. Son películas y eso nos conecta y nos genera una relación. vamos a transferirlo a un caso reciente que a mucha gente le impactó,  con la muerte de Kobe el basquetbolista muy famoso.

[00:23:09.210] – Enrique

Y mucha gente estaba afectadaPor la muerte este basquetbolista. Pero realmente ¿quién lo conocía? ¿Cuánta gente conocía a este basquetbolista?  Y pasan muy poca gente, pero porque están afectados. ¿Por qué? Porque hay una relación. En este caso es una marca personal de un atleta. Pero como tenemos tantos antecedentes, lo hemos seguido por varios años. Tenemos toda una construcción de una historia de él.

[00:23:48.720] – Enrique

Entonces de cierta manera generamos una relación y hay una conexión emocional con este deportista, aunque no lo hayamos conocido, pero simplemente porque conocemos su historia. Y eso nos hizo conectar. Por eso nos gustan tanto las películas, nos gusta tanto la música. Nos gustan esas historias que nos platicaban de niños, los cuentos. Porque nos identificamos o hacemos ciertas conexiones. lo trasladó a la universidad, yo creo que un 95 por ciento de las clases de universidad no me acuerdo, pero sí me acuerdo ese 5 por ciento de historias que nos platicaron o de casos reales que nos platicaban los maestros.

[00:24:43.170] – Enrique

Y esas las tengo muy grabadas. Entonces las marcas son igual, tenemos que generar una historia. meterle en un contexto de cómo se desenvuelve, cuál es su propósito de estar independientemente, su tema económico, el cuál es el propósito de marca ¿que persigue, ¿qué busca ¿su misión dentro de este mundo? Todos esos argumentos le van generando esta historia, esta persona y esa, ese background.

[00:25:21.480] – Enrique

Porque al final de cuentas no nomás es un producto vacío, uno más dentro del mercado, tiene más fondo,  y podemos decirlo de muchas marcas,  y podremos saber poco o mucho de algunas, pero sabemos algo de su historia.

[00:25:37.920] – beto

Cuéntanos la historia de las gasolineras arco,

Gasolineras arco

[00:25:41.780] – Enrique

la historia de las gasolineras arco, más bien la historia que le estamos creando a las gasolineras ARCO aquí en México. porque es una marca que tiene aquí tres años, pero estamos hablando que es una marca ya muy longeva, sobre todo en la parte del oeste de Estados Unidos.  es una marca de un corporativo que se llama maratón, es una marca que maneja una gasolina, que es dentro de un estándar internacional que es top tier.

[00:26:17.310] – beto

si tú entras y tu gasolina está en toptier, es una calidad asegurada y sobre todo en Estados Unidos, ellos es gas for less, es gasolina Toptier a un bajo costo. Es un beneficio un bajo costo, en Estados Unidos. Entonces,  allá la historia es un poco distinta a la historia que se está manejando acá en México. ¿Por qué? Porque son diferentes mercados y el timing es distinto. Totalmente.

[00:26:44.670] – Enrique

Alla está muy posicionada allá. Su comunicación, sus acciones de branding, sus acciones publicitarias son muy distintas acá en México, ¿por qué? Como lo estaba comentando, es una marca muy reciente. Aquí lo que queremos proyectar es que es una marca que tiene mucha experiencia, que es una marca norteamericana.  por el simple hecho del nombre que es arco. Mucha gente puede confundir, pues son los arcos, los arcos de las flechas, todo eso, pero realmente es Atlantic Ocampo, no son las siglas que soportan a esta marca.

[00:27:22.530] – Enrique

 qué es lo que estamos comunicando con esta marca? que manejan gasolina americana? No es una gasolina de Pemex con aditivo, como la mayoría de la competencia lo está haciendo. ellos realmente traen su combustible, está refinado en Estados Unidos. y esa es la historia, que tiene mucha experiencia,  que tiene muchos años en el mercado, que es una marca norteamericana que se focaliza en el servicio.

[00:27:50.580] – Enrique

Entonces empezamos a generar todo eso y a través de la comunicación que estamos haciendo de esas campañas sobre todo también, estamos haciendo campañas de branding para dar a conocer que es la marca en este plano,  que es una gasolina toptier, que es una gasolina 100 por ciento americana que tiene experiencia, Que está creciendo y esa la historia que estamos comentando ahorita a groso modo.

[00:28:29.810] – beto

¿cuál es el procedimiento que sigue un profesional de branding para iniciar y terminar un proyecto de branding?

[00:28:42.980] – Enrique

Bueno, depende el proyecto. Casi todos tienen el mismo principio y el mismo fin. Es un plano de conocerte de permearte de la marca, de entender sus necesidades, de entender el mercado, de entender la industria, de entender cómo opera. te tienes que empapar,  tienes que entender sus filosofías, la parte de negocio, su modelo de negocio, todo eso. Porque tiene que haber una congruencia de cómo vamos a comunicarla desde la parte gráfica, desde la parte comunicacional y al final de cuentas, si estamos logrando que sea percibida como queremos o como realmente es, eso es lo más importante.

[00:29:27.530] – Enrique

Y si estamos entregando esa comunicación de valor, estamos transfiriendo a través de la comunicación el valor que genera esta marca hacia sus usuarios. y al final lo que queremos es que esté posicionado, este acreditado, tenga una relación, cuando piensen en un servicio tratar de pensar la marca. Al final queremos eso. En ese puede variar mucho, porque no es lo mismo trabajar una pequeña empresa muy joven, con pocos recursos que trabajar una empresa muy grande, que tienen muchos canales de comunicación, que es muy longeva que tiene muchas unidades de negocio, que ocupa una arquitectura de marca de branding, a una pequeñita que realmente puede llevar ciertos pasos esenciales para esa construcción de marca y que sobre todo sea un soporte para seguirse desarrollando.

[00:30:29.220] – Enrique

 yo primero que nada, ya de manera resumida, es ¿donde estamos parados primero con este negocio?, saber ante la competencia, ante el mercado, es saber si está muy fragmentado, si estamos vendiendo por precio, estamos vendiendo por diferenciación o estamos vendiendo algo tenemos que saber dónde estamos parados en el mercado. Y luego también entender cuál es el propósito de la marca.

[00:31:07.070] – Enrique

Segundo, hacia donde queremos ir, cuál es nuestra esencia? Cuál es la pasión atrás del negocio?  eso también lo tenemos que buscar. Yo creo que serían cosas muy, muy importantes. Y

[00:31:25.190] – beto

Danos un ejemplo de una empresa que tú creas que tiene muy buen branding y danos un ejemplo, una empresa que tú que crees que tiene muy mal branding

Buen y mal branding

[00:31:39.770] – Enrique

déjame pensar unos ejemplos de marcas así muy conocidas para que todos los tengamos. el claro ejemplo, el mejor branding es coca cola, pues es una marca que permeó culturalmente, ya es un estilo de vida, ya es parte de la familia, la Coca-Cola. Si tú lo ves en los hogares mexicanos, lo ves el producto, ahí está. Ya ni se pregunta es sabes que es tal comida y mandan ahí a la tiendita de la esquina a comprar la coca cola porque este debe de estar y es parte ya de los hogares de México,

[00:32:33.320] – Enrique

Casos que son malos branding. Pues yo creo que hay que ver un caso, a lo mejor de una empresa que ya no está o que está está bajando, ahorita no se me viene a la mente, pero ahorita sé que por el tema de la pandemia está batallando mucho interjet.

[00:32:56.630] – beto

yo tengo una propuesta de empresas mexicanas con muy mal branding, todas las que terminan en SA Afasa,agrosa Pedrosa, todas esas suenan lo mismo. No dice nada su logo, Su nombre ¿tú qué opinas al respecto de todas las empresas mexicanas que terminan en SA?

[00:33:20.230] – Enrique

Pues yo diría que no hacen branding, no saben ni qué es branding. Yo creo que creen que con un logotipo, con un nombre nomás hacen ese checklist. Que tengo mi logo, mi nombre, mi página web, ya estoy haciendo branding. Pues no, no necesariamente simplemente estás haciendo un checklist de cosas para promoverte. Pero realmente no está generando esa construcción de marca que es el objetivo del branding.

[00:33:57.190] – beto

muchas gracias. Muchas gracias Enrique, por tu plática sobre el branding. entonces a la gente que le interesa más saber el tema de branding e igual pueden localizar a a Enrique y la agencia Kaunaz. En cuál es el Sitio web?

[00:34:28.660] – Enrique

www.kaunaz.com

[00:34:34.240] – Enrique

 ahí con mucho gusto nos pueden escribir. Si queda alguna duda o algún consejo o si necesitan desarrollar que generar branding, desarrollar marca pues este o mucho uso los podemos apoyar.

[00:34:48.040] – beto

Excelente! Pues muchas gracias y nos vemos en la siguiente charla.

[00:34:53.410] – Enrique

Gracias por la invitación. saludos a todos y gracias.