Transcripción de conferencia:

Beto

Mike Agredano, es un experto en temas de diseño, marca, todo lo que es visual. ¿Mike, Cómo estás?

Mike

Muy bien Beto, ¿y tú?

Beto

Excelente. Aquí pues muy contentos todos de tenerte aquí, con nosotros en la cumbre. Y cuéntanos un poquito. ¿Que quién eres, y qué es lo que haces?

Logos Avanzados

Mike

¡Va!, soy Mike Agredano, soy diseñador gráfico de carrera. Soy cofundador y director creativo de la agencia Kaunaz Strategic branding. Pues básicamente somos una agencia especializada en desarrollo de marcas. Ya tenemos más de 14 años de carrera y totalmente apasionados a todo lo que significa el crear marcas y darles un significado más allá de lo visual.

Beto

Bien. Tú como seguidor gráfico pues, obviamente ves todo esto de la creación de marca en la parte visual, ¿verdad?, Entonces cuéntanos los factores principales de una marca visual o de una identidad visual.

Mike

Sí, pues como diseñadores esa es nuestra formación hacia lo visual y todo, pero ya como parte de lo que hacemos, digo a mí me ha interesado mucho más la parte emocional de las marcas, no necesariamente todo lo que se ve, sino que hay más atrás, antes de llegar incluso a lo visual. Entonces más o menos aquí quiero platicarles por dónde podrían seguir unos pasos, para si tienes una marca o eres una marca personal también, o tienes una empresa, un producto que quieras comunicar los puntos que deberías de tener a considerar.

Porque sí, es muy, muy común que la gente se vaya siempre a pensar que todo lo que se ve es la marca, todo lo visual, incluso a veces lo minimizan tanto a decir que una marca es el logotipo, ¿no? O sea que digo es un signo marcario, pero no es como tal.

Beto

¿Qué es logo?

¿Qué es logo?

Mike

Logo es un símbolo que representa todos los valores de una marca. O sea, a mí me gusta representar con una gráfica del iceberg, o sea que dices del iceberg sólo ves una puntita, pero hay una masa enorme que está oculta, que le da soporte a esta, a esta pieza.

Entonces decimos esta parte que se ve arriba del mar es vendría siendo como el sinónimo a lo que sería un logo ¿no? Pero que es marca, pues es todo esto que le da fuerza, que no alcanzas a ver pero que está ahí. Decimos que por ejemplo ¿qué es una marca?, una marca no es un logotipo. Es toda la interacción de un producto o servicio con la gente, todas las interacciones que tiene.

O sea, decimos por ejemplo que las personas no se enamoran de un producto actualmente, o sea, te enamoras de lo que la marca representa, o sea, y hay tantos productos que hacen lo mismo, decimos ¿cuántas marcas, por ejemplo, de equipos de cómputo existen?, A final de cuentas son fierros, eso es hardware hay software, pero a final de cuentas, porque decidimos Apple o Dell o HP ¿qué es lo que nos hace decidir una u otra?

Es por una conexión más emocional que hay, que simplemente lo que vemos. Pues va un poquito por ahí. Por ejemplo, para una marca nueva, a mí me gusta usar mucho, el ejemplo de que una marca es como una cajita, una cajita vacía, cuando es una marca nueva e imagínate tienes una cajita y todas las experiencias que tenga la gente con tu producto, con tu marca o contigo en caso de ser marca personal, se lo vas echando a esa cajita, o sea, no le puedes sacar nada, ¿no?

Todo lo que quieras echar a esa cajita o que la gente le eche a esa cajita, le va a ir dando el valor a tu marca, de alguna forma. ¿Qué quiere decir? Dice Soy un producto nuevo. Si tengo un excelente servicio al cliente y a la gente le empieza a gustar mucho como lo estoy tratando, pues todas esas buenas experiencias se van metiendo esa cajita y entonces cuando la gente piense en esta marca o escuche esta marca escucha un nombre, ya asociamos con cosas positivas.

Pero qué si esa es una marca que ha sido excelente en todo su servicio, su producto es impecable, pero por algún, no sé, azar del destino una persona tuvo una mala experiencia o se alinearon los astros para que, a esta persona le fallara algo en su contacto con esta marca y su experiencia fue horrible. Esa experiencia se suma ahí, porque al final de cuentas lo que le da valor a la marca es el pensamiento colectivo, lo que la gente piensa de esta marca por la interacción que tiene ella misma.

No lo que dice la marca como tal. Podemos decir que somos los mejores, pero si la gente no nos percibe como tal, eso realmente es el valor que tiene nuestra marca, ¿no? Correcto.

Beto

¿Cuáles serían algunas? Por ejemplo, el nombre, una marca al menos de lo que es el naming.

Puntos a tomar en cuenta al crear una marca

Mike

El nombre es la parte como más importante al momento de empezar. Bueno, si vas a crear una marca, ¿no? O si eres una marca, decidir, si tu producto o servicio o empresa o persona te vas a hacer, bueno, vas a vas a identificarte por medio de un nombre como todos. Como todas las personas nos conocemos, hay nombres que los puedes asociar con cosas positivas. No es fácil al momento de crear marcas, porque también cuando estás creando el nombre de tu marca es importante tener una propiedad intelectual de ella.

Vas a comercializar con esto, entonces debes de tener también esa parte bien sustentada, bien protegida. Entonces decimos que cuando vas a crear un nombre para tu marca, pues debes tener en cuenta muchos elementos. Hay muchos tips, o muchas metodologías que siguen distintos creativos para para generarlos. En lo personal, en la agencia y a mí, aquí en la agencia nos gusta mucho utilizar, por ejemplo, categorías.

Cuando vas a generar un nombre, donde empiezas desde lo básico. Desde a veces el nombre está en el nombre más simple que te puedes imaginar y tendemos a querernos complicar, a irnos más allá, a hacer nombres súper sofisticados y a veces está muy obvio el proceso. Entonces puedes hacer categorías, o sea categorías que tengan que ver a lo mejor desde y hacer listas. Aquí siempre hay una regla de cuando estás haciendo tus lluvias de ideas, sean personales o en grupo, que lo ideal es que sean en grupo.

Es que no existe una mala idea. Todo se tiene que documentar porque es parte del proceso. Vas sacando tus ideas de la cabeza, entonces puedes hacer categorías. Dices a lo mejor sí. Si mi empresa es de tecnología, pues busco palabras o categorías que tengan que ver. A lo mejor tengo que hablar con una palabra. Podría ser innovación. Entonces, ¿qué palabras se me ocurren? Que se conecten con lo que quiero dar, que tengan que ver con la innovación-

A lo mejor tienen que ver con servicio, a lo mejor tienen que ver con agilidad. Entonces empiezas a poner atributos y empiezas a pensar nombres que tengan que ver con esos atributos que puedan sonar. De pronto puedes buscar hacer mezclas.

Cuando tienes atributos dices a lo mejor tengo estos nombres que se me ocurrieron que tienen que ver con velocidad y estos tienen que ver con tecnología. Entonces empiezas a hacer cruces, puedes hacer palabras compuestas o inventar palabras, incluso, aquí lo importante de cuando creas un nombre es que: uno, pienses que tenga algún simbolismo que pueda tener algún significado positivo para tu marca, que la gente lo pueda reconocer fácilmente también y que tenga un ritmo, un sonido.

O sea, sabemos que las marcas, los nombres los vemos escritos, pero a final de cuentas, cuando hablamos, cuando decimos esa marca tiene, tiene una frecuencia, tiene un ritmo de palabras, hay palabras que las escuchamos y nada más por escucharlas decimos, se escucha como golpeada, se escucha muy sólida, se escuchan muy ligera.

El mismo ritmo que tiene la palabra como tal, si nos salimos de la parte de lo que significa y lo que dice, sino cómo suena, si nos vamos a las notitas, entonces es muy importante hacer ese ejercicio también, cuando estás creando un nombre, ¿suena bonito?, ¿es recordable? Hacer a lo mejor un poquito de de rebote con personas que, digamos pudieran ser clientes tuyos, o algo que dices oye, ¿cómo te suena esto? ¿lo asocias con algo como esto? Entonces te puede dar un feedback muy positivo. Incluso pueden salir otras ideas más desde ahí.

Beto

¿qué otros elementos de una marca conforman la propiedad intelectual de una marca?

Propiedad intelectual de una marca

Mike

Bueno, mira, propiedad intelectual. Cuando creas una marca siempre es importante que tengas el registro, digamos, de cómo suena, cómo se escribe la marca. También puedes tener el registro de cómo se ve tu marca, digo, simplificándolo en tu logotipo o un arte.

O sea, el chiste es que todas las acciones de comunicación que pueda tener tu marca puedas tener ese registro. Pues que sea tuyo a final de cuentas tengo un nombre, que mi marca se llama Industrias Patito, no se. Y dices ese nombre, ya lo tengo registrado, entonces, independientemente de logotipos que le pongas, la fonética de ese nombre ya está en tu propiedad.

Puedes crearle cualquier logotipo, el logotipo o la parte gráfica, también puedes registrarlo después. El detalle es que los registros de marca, aquí en México por lo menos, es cada 10 años la renovación que tienes que hacer de tu marca.

Registro mi marca ahorita, en 10 años tengo que hacer una renovación de marca, una comprobación de uso, también de marca. Entonces, cuando tienes un registro de marca, por así decirlo fonético, ese registro te crea una antigüedad, digamos cada que lo renuevas, pues no va a cambiar tu nombre, en 10 años se va a seguir llamando Industrias Patito y de aquí a 30 años mientras siga con la marca y está renovando mi propiedad la fonética no cambia.

Pero a lo mejor en 10, 20, 30 años, pues cambian las tendencias, cambian los estilos, cambia las modas y tal vez tienes que ir dando un refresh a tu identidad visual, que puedes ir registrando también. Pero esa como cada vez que registras algo nuevo por lo mismo que estás cambiando tu registro digamos que se reinicia, es como pasaron 10 años, cambié mi logotipo, hice un registro nuevo, pues es borrón y cuenta nueva.

Por eso es bien importante tener el registro de la parte fonética, por así decirlo, de tu marca. Es manejarlo independiente. Muchas veces por ahorrarse a lo mejor un poco de costo, deciden hacer lo mixto, de registrar los dos. Pero no es, no es lo adecuado, porque te digo, cada 10 años es como perder antigüedad, que ya tenías la diferencia cuando tienes el fonético de manera independiente.

Beto

Correcto, correcto. Y sobre un logotipo, hablando sobre el logotipo, que es lo que la mayoría de las personas le ponen atención, ¿qué características debería tener un buen logotipo?

Características de un logotipo

Mike

Mira, un logotipo principalmente, ¿qué es lo que no debe de tener? No debe estar dictado por modas o tendencias del momento.

Eso es algo que es muy fácil, cuando te acercas a veces a algún diseñador o gente que no está buscando hacer un logotipo que perdure.   Ah, mira, están de moda los colores arcoíris, o de repente te haga una propuesta con arcoíris, pero no sabemos si el año que entra, porque las tendencias, sobre todo ahorita, con todo el rollo digital, constantemente están cambiando, se están actualizando, salen tendencias nuevas.

Entonces lo ideal que debe tener tu logotipo es uno, que sea legible debe ser muy fácil de entenderse, el símbolo, la letra, la tipografía, en caso de que lo tenga, que sea muy fácil de leer. ¿Por qué? Porque tu marca, tu logotipo se va, se va a aplicar en distintos medios.

Puede haber de repente algo tan pequeño como una tarjeta de presentación. A lo mejor en un Billboard, o estar en algún punto donde esté animado, o en un celular. Entonces es en demasiados medios, en los que digamos vivirá este logotipo, entonces debe ser muy legible, debe ser muy fácil de leer. Lo ideal es pensar también, por lo que te decía, el que no esté casado con una moda, con una tendencia que esté, que esté en el momento, es pensar en un logotipo, que tenga un poquito más de longevidad.

Un buen logotipo o muy buen logotipo, la vida debería ser aproximadamente diez años más o menos. Existen sus casos, que son esos de éxito, de logotipos caso Coca-Cola, Apple y Nike que son, lo que buscamos todos los diseñadores, crear un logotipo que logre tener esa esa longevidad, que a pesar de que pasan las tendencias, pasen las modas, pasan los años, se siga viendo vigente, no con pequeños Twix.

Digo, si te fijas todos esos logotipos, les cambian mucho el entorno, pero en sí la forma, no es lo que lo que ha cambiado. Entonces, puedes escoger dos caminos para el momento de crear tu logotipo, cuando haces algo muy conceptual o algo más ilustrativo, algo que explica mucho más, digamos el gráfico, el símbolo que es lo que haces, pero aquí el detalle es, que cuando lo haces muy ilustrativo, a lo mejor tengo un mercado que se dedica a la venta de verduras y hago un logotipo que pues es muy claro que se ven verduras, se ven productos ahí, puede ser muy bonito, puede ser muy atractivo si logras una ilustración muy padre, pero te limita a que no puedas diversificar, a lo mejor mi marca me ha dado para crecer y ya no puedo utilizar esto, porque ya de la parte de vegetales ahora ya estoy vendiendo, carnes o lácteos, otro tipo de cosas y dices ya el logotipo ya no me va a dar.

Entonces cuando lo haces conceptual, es mejor porque te permite ampliar, si el mercado te lo solicita, o tu marca se diversifica, te ayuda mucho más a poder crecer la marca sin que tengas que estar a cada paso de crecimiento cambiando de logotipo, incluso hasta de nombre. A veces cuando el nombre también, lo haces demasiado casado a tu servicio, pues también no te permite diversificar mucho

Beto

Cómo le pasó a Google AdWords, estaba demasiado casado con las palabras clave, pero Google tiene más redes de publicidad display, YouTube, Gmail, programatics y tuvieron que quitarle, y cambiar de Google AdWords a Google ADS. Pero, aun así, la gente que usa el producto desde hace mucho tiempo sigue refiriéndose a la publicidad de búsqueda como AdWords.

Mike

Exacto. Y es que eso también es Google y eso, imagínate el monstruo de empresa que es, y aun así se les barre. Como se les fue ese detalle, también, pues es una empresa que ha logrado mucha conexión con la gente, es una marca muy, muy querida. Entonces pues pasa, o de repente nos casamos. O sea, está tan tan metida en nuestras vidas que yo creo que dices o la amas o la odias, pero ahí va a estar.

Entonces, si son marcas que logran demasiada penetración, demasiado como dices, el posicionamiento, en nuestra mente. De tal manera que pegó ese ese nombre de AdWords, que ya la gente ya lo sigue diciendo así. Casos contrarios que pasan con otras marcas, que se adaptan a lo que la gente dice, como FedEx, que el nombre real era Federal Express, algo así y la gente por cariño siempre le decía FedEx.

O sea, como tendemos siempre a hacer simplificaciones, hasta que la marca dijo la gente nos dice así, pues vamos cambiando, ajustando nuestro nombre a FedEx. Aquí funciona al revés. La marca se adaptó al público.

Beto

El logotipo es uno de los elementos centrales de una marca, se puede decir que es la cara de una marca, pero no es lo único. Entonces hay otros elementos que también son parte de una marca. ¿Qué otros elementos de identidad gráfica tienen una marca?

Identidad gráfica de una marca

Mike

Como tú lo dices bien claro, el logotipo es la cara, es lo primero que vemos de de una de una marca, es cuando llega alguien a un lugar, tú lo ves y dices ok, tiene cara de que me va a caer bien, es una primera impresión. El logotipo es tu primera impresión con tu marca.

Si lo asociamos y lo vemos como una persona, dices esa persona viene vestida de alguna manera, lo que podríamos traducir en nuestra marca como nuestra identidad visual, la entidad gráfica.

Entonces, eso es todo lo que rodea a la marca, todo lo que rodea y en qué entorno va a vivir, si es una marca meramente digital, cómo van a ser las plataformas, dónde va a vivir, ¿qué colores los van a representar? En este caso digo yo, me encanta el color azul y lo represento, de alguna manera, entonces es parte de, no solo es la cara.

También tiene mucho el cómo se ve. Y te digo este es el primer approach que tenemos con una marca. Imagínate, estás en un lugar, llega una persona, la ves desde lejos, tú ves su cara, ves cómo viene vestida, todavía no pláticas con ella, pero ya te genera una primera impresión.

Entonces esta identidad visual, digamos, tiene que ser coherente con tus valores de marca, con lo que tú eres, con lo que tú quieres comunicar,

Imagínate, ves a una persona que se vea súper formal, súper trajeada y de repente dices que te empieza a hablar muy mal, muy pelafustán. Dices, no me cuadra, lo que veo con lo que escucho. Es precisamente, la coherencia que debemos tener con la marca.

Antes, pues si la marca la veías mucho por los medios de comunicación, aunque eran muy de una sola vía, los medios masivos que dices: “yo como marca doy un mensaje” y te presento todo un entorno visual.

Yo te digo mi mensaje y tú lo escuchas. Pero pues las cosas, gracias a las redes sociales han cambiado. Entonces, ya una marca no se puede quedar ahí, porque ya en las redes sociales la gente te contesta y te contesta en tiempo real. Y espero una respuesta de ti como marca muy auténtica. Lo que nos lleva a otro punto, de la parte de la creación de una marca ya al verte en un medio digital, como las redes sociales que fueron creadas precisamente para socializar, que las marcas empiezan a meterse aquí.

Pues ya que las marcas tienen que empezar a tener una personalidad como tal, como te digo, esa persona llegó, ya la vi. A lo mejor tiene cara de que me va a caer bien. Ahora me acerco o se acerca y empezamos a platicar. Vamos a conocer la personalidad de esta marca y como habla esta persona, esta marca.

Ya no es lo que se ve, ya es el cómo actúa la marca, es lo que nos va a hacer que una marca nos guste o no, o sea, conectemos con ella o no, porque decimos, no consumimos un producto, consumimos una ideología de marca, lo que una marca representa como tal.

Hay marcas que nos venden más los valores de lo que cree la empresa que en sí el producto, y les compramos el paquete completo. Entonces esta personalidad, la idea no es generar ventas, cuando desarrollas una personalidad para tu marca, no generas ventas. Lo que generas es una relación duradera entre tu marca y el consumidor. No quieres una venta única, quieres que esta persona se identifique tanto contigo como marca, ya sea marca personal o marca de empresa o producto.

se identifique tanto con contigo que te llega incluso hasta promocionar, te llega a consumir y a recomendar.

La mejor publicidad

La mejor publicidad es la que se hace de boca en boca, es la que más confías.

Entonces es bien importante cuando desarrolles una marca que le crees una personalidad a tu marca. Cuando es una marca personal, pues es de alguna manera un poco más fácil, porque eres tú el que se está vendiendo.

Yo soy una persona a lo mejor muy alegre o soy una persona muy seria. Ya tengo como que ciertas características, pero aun así que seas marca personal. Es bueno que te alineas o que tengas por escrito, cómo se va a comportar tu marca. ¿Para qué sirve la personalidad de marca? Pues ahorita sabemos que las grandes empresas se comunican por redes sociales, pero no es el dueño de la empresa o no es el que opera la empresa, el que está literalmente ahí pegado en Facebook, Instagram, Twitter, contestando los mensajes.

Tienes entonces a lo mejor Community Manager que tienen de alguna manera que entender cuál es la voz de tu marca y cómo comunicarse para que, independientemente el Community que conteste una pregunta una queja, esté alineado con la personalidad, está coherente con todo el valor de la marca. Entonces, podríamos platicar muchísimo de esto de la personalidad, pero hay mucha documentación incluso en internet donde pueden investigar. Existe un psicólogo psiquiatra suizo Jung que desarrolló unos arquetipos, que dice que existen doce arquetipos de personalidad, que tiene todo ser humano.

Entonces que al final de cuentas están alineados, digo ya cuestión psicológica, que definen tus rasgos de personalidad, tus creencias, tus valores, etcétera.

Pero esto, son cosas que se utilizan mucho en libros, en películas, siempre tenemos que el desarrollo del personaje tiene características muy particulares. Donde dices bueno, es que este se nota que es él héroe, es el que siempre está buscando hacer algo, este es el otro, A lo mejor, ya es un poquito más el chistoso, o sea, se crean personajes.

Arquetipos

Entonces cuando creas una marca es muy bueno investigar, checar estos arquetipos porque te van a servir mucho para para crear digamos esta personalidad de tu marca, los arquetipos.

Y son 12, te voy a decir, así como el arquetipo con a lo mejor un ejemplo claro de una marca que representa.  Uno de los arquetipos, se llama El Inocente, pues el mismo nombre lo dice en una marca como Disney, es una marca que está totalmente sustentada en este arquetipo de personalidad.

Hay otro arquetipo que es el ciudadano, que es más la cuestión comunidad y tiene un enfoque más por allá. IKEA de los muebles es basada totalmente en esto. Está el arquetipo del explorador, que es el aventurero, el que siempre está tratando de abrirnos nuevos horizontes. Jeep es una marca totalmente clavada en este tipo de arquetipo.  Está el arquetipo del sabio, el nombre lo dice y Google es una marca totalmente de ese arquetipo.

Tenemos el arquetipo del héroe, que Nike es una marca que la representa bastante bien. Está el arquetipo del forajido, por ejemplo, que Harley Davidson es una marca que representa esto.

El mago, que es como, todo esto es maravilloso y él se logra, hasta lo imposible, es algo que caracteriza ese arquetipo, es la marca de desodorantes, es totalmente lo que representa.

Tenemos el amante que es otro arquetipo muy usado, las marcas de chocolate, etcétera. No se Magnum, por ejemplo, los helados, está muy alineado a esto. Tenemos el bufón que siempre lo vemos en todas las películas, historias, el arquetipo del bufón, marcas más como como oreo, que son muy juguetonas, como Fanta, que traen mucho en su comunicación, en su forma de ser esto van ligadas a este arquetipo.

Tenemos el arquetipo del cuidador, que una marca, por ejemplo, como Volvo, como los vehículos Volvo, que toda su promesa la sustentan en la seguridad de la gente. Tenemos el arquetipo del Creador, como Apple, Lego son marcas que sustentan esto, fomentan mucho el innovar, el estar siempre buscando hacer cosas nuevas, desarrollar cosas donde no había. Y, por último, el arquetipo del gobernante, son marcas como Microsoft, como Mercedes Benz, que son nosotros tenemos el control de todo, estamos muy serios en esto, muy sustentados en esto.

Entonces digo esos arquetipos, incluso en Internet hay muchos libros también que te hablan sobre sobre esto y se ha aplicado mucho precisamente a las redes sociales y a la comunicación de las marcas en redes, porque necesitamos ser coherentes. Dices, No puede ser que, en mis redes sociales, soy súper divertido, cuento chistes y al momento en que llega la gente, a mi establecimiento, pues de seriedad total.  Porque no hay coherencia en cómo me estás hablando, como te estás viendo.

Entonces, por eso es importante tener estos arquetipos desarrollados bien, ese documento, para que cualquier persona que vaya a mover tu marca, por así decirlo, dices voy a contratar una agencia de publicidad, voy a contratar un equipo de Community managers que manejen mi marca, pues ya tengo desarrollado, digamos, como el personaje. No decimos cuando creas tu marca, tu personalidad de marca es como crear un personaje de una película que dices pues tú agarras un actor, pero el actor tiene que convertirse en esa persona que igual no existe.

Pero le creaste un pasado, le creaste una historia, le creaste gustos, o sea, tiene todo un personaje en el que se tiene que convertir este actor para para actuar la película, básicamente es lo que haces con esta personalidad de marca. Le dices a las personas que vayan a mover tu marca, cómo es la personalidad de tu marca y cómo se debe de comunicar.

Incluso dentro de la personalidad de marca, puedo decir que hay este tipo de palabras que por la personalidad que tiene mi marca no las dice, las dice de esta manera lo mejor es muy frontal, a lo mejor, busca un poquito más el humor, entonces todo eso, va alineando tu marca, entonces hace que tenga más coherencia desde el logotipo, lo visual, la parte de la identidad visual o entidad gráfica que es cómo se ve y ahora a cómo se comunica.

Beto

Super interesante, ese tema de los arquetipos de Jung. Este valor vale mucho la pena estudiarlos porque nos dan una idea concreta.

Mike

Si son buenísimos, y es muy divertido trabajar con ellos porque también te aterriza al momento en que estás haciendo tu marca, o definiendo tu marca, porque no necesariamente es para una marca nueva. Si tengo una marca, a lo mejor, ya viendo los arquetipos dices, estaba yéndome por un camino que no era.

Tal vez puedo reacomodar mi personalidad de marca y todo, pero es muy divertido. El ejercicio, esto de empezar a crear, o sea porque decimos habitar en estos tiempos las marcas ya son personas, ¿cuántas veces nos metemos a Facebook, y el famoso tío Netflix? que la gente le pide películas de oye tío cuando vas a poner la película tal y la misma red social te contesta “Ay sobrino, fíjate que pronto”, se casan tanto con con el personaje que quizás ya no ves la marca como institución, sino como un ente, no como un ente que vive, que respira y que te contestan.

Beto

yo creo que muchos consultores y/o agencias, yo te lo digo por experiencia personal, es a veces difícil hacer entender al cliente o a la empresa que su marca tiene que aterrizar como una persona, porque es la manera de conectar. Así como cuando a veces batallan en entender de que que a la gente no le gusta dar con un lobo. O sea, estamos hablando de soporte al cliente. No le pongas un chat con un lobo. Exacto, un chat con la foto del representante.

Para que sienta que lo atiende una persona y con red sociales, el social media marketing, también el tema de si quieres tener más alcance, no lo hagas todo con tu logo, también usa tu propia cara y tu propio nombre, vas a tener más atención, vas a conectar más rápido y le ayudas a tu marca a tener a esa persona y esa atención que solamente las personas tienen. Lo hizo Steve Jobs, lo hace Richard Branson, mucha gente que son casos de éxito que conocemos Ellon Musk, el Zuckerberg, etcétera.

También negocios pequeños, siempre vamos a ver el empresario local de tu ciudad que anda ahí activando en redes sociales, que anda en eventos y que anda juntándose con la gente en los restaurantes, ya su empresa crece por él. Son dos, la empresa, pero también él es la conexión humana. Entonces al momento de aterrizar y hacer branding o hacer marca y querer aterrizar, es querer crear una personalidad a un logotipo. a veces les dificulta mucho a una empresa.

Es esta herramienta a los doce arquetipos de Jung, o sea, Jung creo los arquetipos no pensando en marcas, lo hizo para ayudar a las personas a entenderse más a sí mismas, a poder ser más plenos y felices. Sin embargo, la gente creativa que está en esto de la publicidad, marketing, etc., pues puede tener este diagrama concreto de 12 personalidades y aplicarlos a una marca.

Mike

Hay un error, que cometen muchas veces el empresario, el imponerte, “es que mi marca soy yo” O incluso, pensar que tu mercado eres tú. Puede ser que tú ni siquiera seas consumidor de tu mismo servicio, de tu producto, entonces no evalúes o crees una identidad, una personalidad que te hable a ti.

Cuando llegan con nosotros, de lo primero que me gusta decirles a los clientes es que tú, no eres tú tu propio cliente. Al final de cuentas nosotros como agencia, vamos a trabajar no para ti, sino para tus clientes. O sea, tenemos que satisfacer la necesidad de tus clientes, no tuya.

Desde un ejemplo muy claro, yo como cliente no me gusta el color verde, pero pues tienes un vivero o tienes algo que de alguna manera tiene relación con esto, no por eso lo vamos a a no usar. Claro, todas las marcas siempre deben de tener la esencia de quienes las crearon.

Eso sí o sí porque a final de cuentas decimos nosotros, somos parte del proceso, pero la marca te queda a ti, tú eres el que la va a llevar, el que la va a vivir, debe tener cierta conexión contigo emocional, pero no debe de ser derivada de tus gustos o de tu sentido, o porque a final de cuentas dices le estás hablando a un mercado y ese mercado tal vez no es no eres tú.

y puedes ser una persona que no le gusta el deporte y tener un gimnasio. Ya pensándolo como un empresario, dices pues puede haber un negocio y tengo gimnasio, pero pues a mí no me gusta hacer ejercicio. Entonces no puedo hacer una comunicación que te hable a ti, porque jamás te voy a convencer. Tengo que hablar a la gente que busca tu producto.

Beto

Oye y cuéntanos este tema del storytelling y ¿cómo aplicarlo a una marca?

Aplicar Storytelling a la marca

Mike

El storytelling como que la parte final de esto. Creas una marca, le das una imagen, la vistes por así decirlo, le das una personalidad, pues ahora le creas historias, historias que conectan. Las historias que generas tienen que hablarle a tu gente, porque como decimos, este mercado se casa con tus creencias, se casa con tus ideas. por ejemplo, hablando de Apple que mencionabas de Steve Jobs, realmente él no estaba casado con darte la mejor tecnología, sino con resolverte problemas.

Hacerte accesible las cosas y que no batallaras y todo sustentado en una estética increíble. Entonces, ¿qué es lo que te generan estas ideas? Generas situaciones donde la gente se identifica, o sea, dices, soy una marca de hoteles. Entonces, sabemos que para el mercado de hoteles hay un montón de tipos de personas que utilizan este servicio.

Entonces empiezas a generar historias que de alguna manera tienen que ver con tu personalidad como como marca o como hotel. Pero dices tal vez, retrato situaciones familiares, Y le voy a hablar a un mercado, donde veo a los papás caminando por la playa frente al hotel con la familia y realmente no estoy vendiendo el producto como tal estoy, te estoy vendiendo una experiencia que puedes vivir a través de nuestro producto. Entonces esa historia lo que hace es que la gente se conecte, se identifique.

A lo mejor yo veo esos actores, yo veo a esos modelos que están saliendo ahí y yo me identifico porque a lo mejor yo también tengo mi pareja y a mi hijo y me veo ahí. Es como que esa historia ya conectó conmigo. A lo mejor ese mismo hotel, tiene otra comunicación donde está la gran junta de los empresarios, para el área de algún evento empresarial muy grande y todo. Entonces dices va a haber otro mercado que se va a identificar con esta historia, entonces estas historias van conectando, pero al final de cuentas lo que le da respaldo es una marca.

No estás cambiando la personalidad, estás creando historias, a través de este personaje, como decimos de los arquetipos. Tienen mucho que ver con estos personajes que creas, tienen ciertas características que, al momento de meterlos dentro de una historia, pues van a vivir distintas situaciones desde cuestiones alegres, tristes y divertidas. De miedo, no sé y depende de la personalidad. Se comporta, es cómo afrontas como decíamos, los arquetipos tienen que ver más con la cuestión humana que con la cuestión comercial.

Entonces, cómo reaccionaría mi personaje ante esta historia o ¿cómo comunicaría mi personaje su historia? Entonces, es lo que hace que la audiencia conecte con tu marca, que diga por eso te prefiero a ti. Regresando al caso de computadoras, porque preferimos HP, porque preferimos Dell o porque preferimos Apple, porque realmente si nos vamos a la parte racional, pues dices es hardware, son fierros a final de cuentas, pero la parte emocional es la que nos hace comprar, la que eso nos hace preferir una marca u otra.

Entonces, para poder crear estas historias, lo importante es que conozcas bien a tu audiencia, yo sé que mi audiencia Son jóvenes de tal edad, ¿Qué es lo que les gusta? ¿Que están viviendo los jóvenes?, ¿qué es lo que necesitan en este momento? ¿Qué es lo que están consumiendo en su vida? Entonces si yo quiero conectar con ellos, pues tengo que entender cómo se mueven para poder crear historias que les conecten.

O sea, no es crea un producto y veo a ver cómo a la fuerza hago que lo consumas, si no un producto y lo moldeo de acuerdo con el mercado que quiero y que quiero ir. Y de esa manera le creo historias para que se identifiquen y obviamente el proceso se da, se da solo. No, tampoco se trata de forzar las ideas, porque al final de cuentas, cuando creas una marca debe ser fiel a tus creencias, a lo que buscas.

Decimos lo que hace que las marcas sobrevivan, es que tienen una ideología y tienen unos valores.  El fin no es una venta, es un resultado, pero al final de cuentas, cuando el objetivo es las ventas y las ganancias, es lo que hace que cuando las empresas tienen bajones, pues la gente diga no, ya no quiero esto, algo nuevo. Cuando realmente estás comprometido con tu marca, pues dices pues es un bache en el camino, pero vamos a seguir porque creo en esto.

Entonces eso es lo mismo que también agradece tu mercado y todo eso se ve reflejado a través de las historias que cuentas.

Beto

Excelente información que nos compartiste Mike. Yo personalmente aprendí mucho y bueno pues este, dinos como te pueden contactar las personas que les interese.

Mike

Gracias. Pues si nos pueden buscar en la página triple www.kaunaz.com cualquier cosa están nuestros contactos y nos pueden buscar en redes sociales también, y con gusto cualquier duda que tengan, nos mandan un correo, un mensajito y pues ahí podremos continuar el contacto.